Handlungsaufrufe auf der Website: ein klarer nächster Schritt
„Wir haben doch überall Buttons“ hören wir oft, wenn eine Seite kaum Anfragen bringt. Der Satz stimmt meistens sogar. Das Problem ist selten, dass zu wenig zum Klicken da wäre, sondern dass niemand erkennt, was er als Nächstes tun soll.
Was ein Handlungsaufruf ist
Im Fachjargon heißt das Ding Call-to-Action, abgekürzt CTA. Gemeint ist schlicht die Aufforderung, jetzt etwas Bestimmtes zu tun: anrufen, ein Formular ausfüllen, einen Termin buchen, in den Laden kommen. Meistens steckt sie in einem Button, manchmal in einem Link oder einer angetippten Telefonnummer.
Der Grund, warum das überhaupt ein Thema ist: Fast niemand liest eine Website von oben nach unten. Die Leute überfliegen, bleiben an zwei, drei Stellen hängen und entscheiden dann in wenigen Sekunden, ob sie sich melden oder zurück zu den Suchergebnissen gehen. In diesem Moment muss die Antwort auf „und jetzt?“ ohne Nachdenken sichtbar sein.
Ein Ziel pro Seite, nicht fünf
Der häufigste Fehler, den wir sehen, ist nicht ein fehlender Button, sondern zu viele gleichwertige. Oben rechts „Angebot anfordern“, in der Mitte „Newsletter abonnieren“, daneben „Broschüre herunterladen“, unten noch „Folgt uns auf Instagram“. Jeder für sich ist sinnvoll. Zusammen sind sie eine Kreuzung ohne Ampel.
Legt euch pro Seite auf einen Hauptweg fest. Auf der Startseite eines Handwerksbetriebs ist das fast immer der Anruf. Auf einer Leistungsseite die Anfrage zu genau dieser Leistung. In einem Ratgebertext eher der unaufdringliche Hinweis, dass ihr zu dem Thema auch beraten könnt. Alles andere darf bleiben, muss aber optisch zurücktreten: kleiner, als Textlink, ohne kräftige Farbe.
Das gilt auch fürs Menü. Wenn dort neben acht Punkten ein neunter, bunter Button steht, wirkt er stärker als alle Überschriften darunter. Genau deshalb funktioniert er nur, solange er allein steht.
Was auf dem Button steht
Beschriftungen entstehen oft nebenbei und bleiben dann jahrelang stehen. Dabei entscheiden sie mit. „Absenden“ beschreibt, was die Technik macht. „Anfrage abschicken“ beschreibt, was der Besucher tut. Der Unterschied klingt nach Haarspalterei und ist im Zweifel der Klick.
Zwei Dinge helfen fast immer: konkret werden und den Aufwand ehrlich benennen. „Preise ansehen“ ist besser als „Mehr erfahren“, weil man weiß, was einen erwartet. „Rückruf vereinbaren“ ist besser als „Kontakt“, weil klar wird, dass man nicht sofort telefonieren muss. Wer Sorge hat, in etwas hineinzurutschen, klickt nicht.
| Häufige Beschriftung | Besser | Warum |
|---|---|---|
| Absenden | Anfrage abschicken | Beschreibt die Handlung, nicht die Technik |
| Mehr erfahren | Preise ansehen | Konkret schlägt vage |
| Kontakt | Rückruf vereinbaren | Nimmt die Hemmung vor dem Telefonat |
| Hier klicken | Termin buchen | Benennt das Ziel statt der Handbewegung |
| Newsletter abonnieren | Monatlich ein Tipp per E-Mail | Sagt, was man bekommt |
Wo der Aufruf stehen muss
Eine Stelle ist Pflicht: im ersten sichtbaren Bereich, also dort, wo die Seite landet, bevor jemand scrollt. Nicht weil niemand scrollt, sondern weil dieser Bereich sagt, worum es geht und was man hier tun kann. Eine zweite gehört ans Ende der Seite, wo die überzeugten Leser ankommen. Bei langen Seiten darf zwischendurch noch einer stehen, an einer inhaltlich passenden Stelle statt alle drei Absätze.
Am Handy verschiebt sich das Bild. Der Platz oben ist knapp, und die Daumen erreichen die obere Bildschirmhälfte schlecht. Eine schmale, mitlaufende Leiste unten mit Telefonnummer und Anfrage-Button funktioniert dort gut, solange sie nicht die halbe Anzeige frisst. Wichtig ist, dass die Nummer wirklich antippbar ist und der Anruf startet, statt dass jemand elf Ziffern abschreiben muss. Und dass die Fläche groß genug ist, um sie im Gehen zu treffen.
Achtet nebenbei auf den Kontrast. Ein Button in blassem Grau auf Weiß mag im Entwurf edel wirken, draußen bei Sonne sieht ihn niemand. Barrierefrei gedacht ist dieselbe Regel: Der Aufruf muss sich vom Rest abheben, und zwar nicht allein durch die Farbe, sondern auch durch Größe und Position.
Nach dem Klick fängt die Arbeit erst an
Der beste Button nützt nichts, wenn danach nichts passiert. Wir haben Formulare übernommen, deren Anfragen seit Monaten im Spam-Ordner einer alten Adresse lagen. Testet den kompletten Weg regelmäßig selbst durch, am besten von einem Handy aus dem Mobilfunknetz. Nach dem Abschicken sollte auf dem Bildschirm eine echte Bestätigung stehen, keine leere Seite, und der Absender eine kurze Eingangsmail bekommen.
Genauso wichtig ist die Erreichbarkeit dahinter. Wenn ihr zum Anruf auffordert, muss jemand rangehen oder wenigstens ein Anrufbeantworter laufen, der zurückruft. Ein Betrieb im Dresdner Umland hat allein dadurch mehr Aufträge bekommen, dass mittags nicht mehr ins Leere geklingelt hat. Am Aufruf auf der Website hatte sich nichts geändert.
Ob eure Aufrufe funktionieren, seht ihr grob an zwei Zahlen: wie viele Leute auf der Seite ankommen und wie viele sich melden. Ändert dann eine Sache, nicht vier gleichzeitig, und schaut nach zwei bis vier Wochen wieder hin. Bei kleinen Besucherzahlen kommt dabei keine Statistik heraus, sondern ein Gefühl. Das reicht meistens, um zu erkennen, ob eine Änderung etwas gebracht hat.
Häufige Fragen
Diese Frage wird überschätzt. Entscheidend ist der Kontrast zum Rest der Seite, nicht der Farbton. Nehmt eine Farbe aus eurem Erscheinungsbild, die sonst nirgends auf der Seite auftaucht, und benutzt sie ausschließlich für den Hauptaufruf.
Der Hinweis auf Kostenfreiheit hilft dort, wo Leute eine versteckte Rechnung fürchten, etwa bei Beratungsleistungen. Bei einem Handwerksbetrieb versteht sich das ohnehin, und das „Jetzt“ klingt dann nach Verkaufsdruck. Im Zweifel weglassen.
Schaut, wie eure Kunden heute anfragen. Bei den meisten Betrieben in der Region überwiegt das Telefon deutlich, dann gehört die Nummer nach oben und das Formular als zweiter Weg daneben. Bei Zielgruppen, die abends nach Feierabend recherchieren, ist es oft umgekehrt.