Die richtigen Suchbegriffe: wonach eure Kunden wirklich suchen
Wenn wir Betriebe fragen, wofür sie bei Google gefunden werden wollen, kommt meistens eine Liste, die aus dem Leistungsverzeichnis stammt. Fachlich ist daran nichts falsch. Das Problem ist nur: Nach diesen Wörtern sucht kaum jemand. Wer euch noch nicht kennt, tippt das ein, was er gerade für ein Problem hat, und das klingt fast immer anders als eure Rechnungsposten.
Eure Kunden reden anders als ihr
Ein Beispiel aus der Praxis. Ein Sanitärbetrieb wollte auf „Sanitärinstallation und Heizungstechnik“ gefunden werden. Die Leute, die anrufen, sagen aber: Die Heizung wird nicht warm. Der Wasserhahn tropft. Wir brauchen ein neues Bad. In der Suchleiste steht dann „heizung wird nicht warm dresden“ oder „bad sanieren kosten“, und auf keiner Seite des Betriebs kam eines dieser Wörter vor.
Das ist keine Nachlässigkeit, sondern Betriebsblindheit, und sie trifft alle. Wer seit zwanzig Jahren im Fach ist, hat die Laiensprache verlernt. Eine Zahnarztpraxis schreibt Parodontitisbehandlung, gesucht wird nach entzündetem Zahnfleisch. Ein Steuerbüro schreibt Jahresabschluss nach HGB, gesucht wird nach einem Steuerberater für die GmbH.
Die Faustregel ist unspektakulär: Nehmt die Wörter, die eure Kunden am Telefon benutzen, und schreibt sie auf eure Seite. Den Fachbegriff könnt ihr danebenstellen, das kostet nichts und wirkt kompetent. Nur allein stehen sollte er nicht.
Leistung plus Ort ist für die meisten der Kern
Bei einem lokalen Betrieb entscheidet fast immer die Kombination aus dem, was ihr macht, und dem, wo ihr es macht. „Elektriker Dresden“ ist ein realistisches Ziel, „Elektriker“ allein ist es nicht. Und ihr wollt es auch gar nicht: Jemand aus Hamburg, der auf eurer Seite landet, kostet euch Zeit und bringt nichts.
Denkt den Ort dabei weiter als die Stadtgrenze. Wer in Dresden sitzt und im Umland arbeitet, wird auch nach Radebeul, Freital, Pirna, Coswig oder Meißen gesucht. Bei größeren Städten kommen Stadtteile dazu, die Leute tatsächlich benutzen, etwa Neustadt, Striesen oder Blasewitz. Umgekehrt bringt „Sachsen“ selten etwas, weil so niemand nach einem Handwerker sucht.
Was dabei nicht funktioniert, ist die Abkürzung, die immer wieder verkauft wird: für jede Ortschaft im Umkreis eine fast identische Unterseite anzulegen, in der nur der Ortsname getauscht ist. Solche Brückenseiten verstoßen gegen die Richtlinien von Google und fliegen früher oder später raus. Eine eigene Seite lohnt sich dort, wo ihr wirklich regelmäßig arbeitet und auch wirklich etwas zu erzählen habt, mit Projekten, Anfahrtszeiten und Ansprechpartnern.
Woher ihr die echten Begriffe bekommt
Die beste Quelle sitzt bei euch im Haus. Wer ans Telefon geht oder das Postfach bearbeitet, hört jeden Tag, wie die Leute ihr Anliegen formulieren. Legt für vier Wochen einen Zettel neben das Telefon und notiert die Formulierungen wörtlich. Das ist die einzige Liste in diesem Artikel, die ihr euch nicht ausdenken müsst.
Danach nehmt ihr die Suche selbst zu Hilfe. Tippt eure Leistung ein und schaut, was Google beim Tippen vorschlägt, denn das sind tatsächlich gesuchte Kombinationen. Unter den Ergebnissen stehen außerdem der Kasten mit weiteren Fragen und die verwandten Suchanfragen am Seitenende. Wer damit eine halbe Stunde verbringt, hat mehr brauchbares Material als aus manchem kostenpflichtigen Werkzeug.
Wenn eure Seite schon läuft, ist die Google Search Console die ehrlichste Quelle überhaupt. Sie ist kostenlos und zeigt unter dem Punkt Leistung, mit welchen Suchanfragen Leute bei euch gelandet sind, wie oft ihr dabei angezeigt und wie oft ihr angeklickt wurdet. Interessant sind dort besonders die Anfragen, bei denen ihr oft erscheint und selten geklickt werdet. Meistens passt dann die Seite nicht zur Frage, oder der Titel verrät nicht, dass die Antwort bei euch steht.
Die Absicht hinter der Suche
Zwei Menschen können nach fast demselben suchen und völlig Verschiedenes wollen. Der eine will es selbst reparieren, der andere sucht jemanden, der kommt. Wenn eure Seite die falsche dieser beiden Absichten bedient, hilft auch der passende Begriff nichts. Grob lassen sich vier Fälle unterscheiden, und für jeden gibt es eine andere richtige Seite.
| Beispielsuche | Was dahintersteckt | Welche Seite passt |
|---|---|---|
| Fenster abdichten Anleitung | Will es selbst machen | Ratgeberbeitrag, der die Frage beantwortet |
| Was kostet ein Fenstertausch | Vergleicht noch, sammelt Zahlen | Ehrliche Preisseite mit Rahmen und Einflussgrößen |
| Fensterbauer Dresden | Sucht jetzt einen Betrieb | Leistungsseite mit Kontakt und Einsatzgebiet |
| Name eures Betriebs | Kennt euch schon | Startseite und gut erreichbare Kontaktdaten |
Eine Seite, ein Thema
Der häufigste Fehler nach der falschen Wortwahl ist das Zusammenpferchen. Auf der Startseite stehen dann fünfzehn Leistungen und acht Orte, in der Hoffnung, für alles gefunden zu werden. Das Ergebnis ist eine Seite, die für nichts davon eindeutig genug ist. Besser ist eine eigene Unterseite je Leistung, auf der dieses eine Thema ordentlich behandelt wird.
Das Gegenstück dazu passiert, wenn ihr über die Jahre drei Seiten habt, die alle dasselbe behandeln. Dann konkurrieren sie untereinander, und Google entscheidet mehr oder weniger zufällig, welche es zeigt. In dem Fall legt ihr sie zusammen und leitet die alten Adressen auf die neue um, statt eine vierte zu schreiben.
Und dann gibt es noch die Sache mit der Häufigkeit. Einen Begriff zwanzigmal in einen Text zu stopfen, hilft seit deutlich über einem Jahrzehnt nicht mehr, sondern gilt als Spam und liest sich für Menschen furchtbar. Genauso überholt ist das alte Meta-Keywords-Feld, in das man früher seine Begriffe eingetragen hat; Google wertet es seit 2009 nicht mehr aus. Schreibt für Leser, benutzt das Wort dort, wo es natürlich hingehört, in der Überschrift, im ersten Absatz und in der Seitenadresse, und lasst es ansonsten gut sein.
Häufige Fragen
Ein Hauptthema, dazu die naheliegenden Varianten und Formulierungen. Wer eine Seite auf zehn verschiedene Leistungen optimiert, bekommt für jede davon ein schwaches Ergebnis. Umgekehrt braucht ihr auch keine eigene Seite für jede Wortvariante, denn Suchmaschinen erkennen, dass Fensterbauer und Fensterbau dasselbe meinen.
Für einen lokalen Betrieb in aller Regel nicht. Die Suchmengen sind hier so klein, dass die Zahlen solcher Werkzeuge ohnehin ungenau werden. Die Search Console, die Vorschläge in der Suche und ein Monat Mitschreiben am Telefon bringen euch weiter. Werkzeuge lohnen sich, wenn ihr überregional verkauft und Dutzende Themen gegeneinander abwägen müsst.
Bei einer bestehenden Seite sieht man erste Bewegungen oft nach wenigen Wochen, belastbar wird es nach zwei bis drei Monaten. Bei neuen Seiten dauert es länger. Wichtig ist, dass ihr vorher in der Search Console festhaltet, wo ihr steht. Ohne Ausgangswert lässt sich hinterher nicht sagen, ob die Arbeit etwas gebracht hat.