Wann sich ein Website-Relaunch wirklich lohnt
Alle paar Jahre kommt im Betrieb die Frage auf, ob die Website nicht mal wieder neu gemacht werden müsste. Ausgelöst wird sie selten von Zahlen. Meistens sieht man die eigene Startseite nach drei Jahren einfach nicht mehr gern, oder ein Mitbewerber hat etwas Neues. Das ist ein nachvollziehbarer Anlass und ein schlechter Maßstab. Ob sich der Aufwand lohnt, hängt an Dingen, die ihr ziemlich genau prüfen könnt.
Alter allein ist kein Grund
Wir betreuen Seiten aus dem Jahr 2019, die ihre Aufgabe unverändert gut erfüllen. Sie laden schnell, sie sind am Handy bedienbar, die Telefonnummer steht oben, und über das Formular kommen Anfragen rein. So eine Seite neu zu bauen, weil sie ein paar Jahre auf dem Buckel hat, ist verbranntes Geld.
Umgekehrt haben wir Seiten übernommen, die nach anderthalb Jahren kaum noch zu retten waren, weil sie auf einer zusammengeklickten Vorlage mit dreißig nachinstallierten Erweiterungen standen. Das Baujahr sagt also wenig. Aussagekräftiger ist die Frage, ob die Seite noch das tut, wofür ihr sie habt.
Schaut deshalb zuerst in eure Auswertung, bevor ihr über Farben redet: Wie viele Leute kommen, über welche Seiten, und an welcher Stelle springen sie ab. Wenn ihr keine Auswertung habt, funktioniert als Ersatz eine unangenehme, aber ehrliche Frage: Wann kam die letzte Anfrage über die Website, und wusste die Person vorher, was sie bei euch bekommt?
Die Anzeichen, die wirklich zählen
Nehmt euer eigenes Handy und geht die Seite durch wie ein Fremder. Müsst ihr zoomen, um Texte zu lesen? Tippt ihr neben Buttons? Ragt etwas seitlich heraus? Das ist kein Schönheitsfehler, sondern betrifft bei den meisten lokalen Betrieben die Mehrheit der Besucher, und Google bewertet vorrangig genau diese mobile Version.
Das Tempo könnt ihr mit den kostenlosen Testwerkzeugen von Google selbst grob prüfen. Wichtig ist dabei die Ursache: Sind es nur zu große Bilder, ist das in ein paar Stunden erledigt und kein Fall für einen Neubau. Schleppt die Vorlage dagegen bei jedem Aufruf Code für Effekte mit, die ihr nie benutzt, kommt ihr da ohne Neubau schwer raus. Zur Auffindbarkeit reicht ein erster Test: Sucht nach eurer Leistung plus Ort und schaut, ob ihr überhaupt auftaucht.
Der Punkt, der im Alltag am meisten nervt, ist die Pflegbarkeit. Wenn ihr für jede geänderte Öffnungszeit jemanden anschreiben müsst, veraltet eure Seite zwangsläufig, weil niemand für eine Kleinigkeit eine Rechnung auslösen will. Und dann die Technik: Läuft die Seite auf einer Version, für die es keine Sicherheitsupdates mehr gibt, oder auf Erweiterungen, deren Hersteller es nicht mehr gibt, ist das kein Design-Thema. Veraltete Systeme sind der häufigste Weg, auf dem kleine Firmenseiten gekapert werden.
Überarbeiten oder neu bauen?
Zwischen „alles bleibt“ und „alles neu“ liegt viel Platz, und in diesem Platz steckt meistens die günstigste Lösung. Grob sortiert sieht die Entscheidung so aus.
| Ausgangslage | Meist sinnvoll | Warum |
|---|---|---|
| Design wirkt altmodisch, Technik läuft | Überarbeitung | Schriften, Farben und Bilder lassen sich tauschen, ohne die Seite neu zu bauen |
| Am Handy kaum bedienbar | Neubau | Eine alte Seite nachträglich handytauglich zu machen kostet oft mehr als ein Neuaufbau |
| Seite lädt langsam | Erst messen | Sind es die Bilder, reicht ein Nachmittag; liegt es an der Vorlage, hilft nur ein Neubau |
| Ihr kommt an die Inhalte nicht heran | Neubau mit Redaktionssystem | Jede Textänderung über Dritte laufen zu lassen kostet dauerhaft Zeit und Geld |
| Keine Sicherheitsupdates mehr | Neubau, und zwar zeitnah | Das Risiko wächst mit jedem Monat, und eine gehackte Seite kostet mehr |
| Inhalte stimmen nicht mehr | Überarbeitung | Falsche Leistungen und alte Ansprechpartner schaden mehr als ein altes Design |
Der Fehler, der beim Relaunch am meisten kostet
Ein typischer Verlauf: Die neue Seite geht live, alle sind zufrieden, und vier Wochen später sind die Besucherzahlen halbiert. Die Ursache ist fast immer dieselbe. Beim Neubau haben sich die Adressen der Unterseiten geändert, und niemand hat die alten auf die neuen umgeleitet. Alles, was Google gespeichert hat, jeder Link von einer Partnerseite und jedes Lesezeichen laufen seitdem ins Leere.
Das lässt sich vermeiden, kostet aber einen halben Tag Fleißarbeit. Vor dem Umzug sammelt ihr die Adressen aller alten Seiten, danach bekommt jede eine dauerhafte Weiterleitung auf ihre Entsprechung, im Fachjargon eine 301-Weiterleitung. Was ersatzlos wegfällt, wird auf die thematisch nächstliegende Seite geleitet und nicht pauschal auf die Startseite. Wer diesen Schritt einplant, merkt vom Umzug in den Zahlen kaum etwas.
Ähnlich unterschätzt wird das Wegwerfen von Inhalten. Alte Ratgebertexte und Projektseiten sehen im Backend nach Ballast aus und sind oft genau die Seiten, über die Leute euch finden. Prüft vorher, welche davon Besucher bringen, und nehmt sie mit. Und rechnet damit, dass die Zahlen nach dem Umzug zwei bis vier Wochen schwanken, bis die Suchmaschinen die neue Struktur verarbeitet haben. Wer nach zehn Tagen in Panik anfängt, an allem zu drehen, verlängert die Phase nur.
Wie ihr vorgeht, ohne dass es ein Jahr dauert
Fangt mit einer Liste an, nicht mit dem Design. Alle vorhandenen Seiten untereinander, daneben die Besucherzahlen und eine Spalte für die Entscheidung: bleibt, wird zusammengelegt, fällt weg. Diese Liste ist die halbe Miete, weil sie den Umfang festlegt, bevor jemand über Schriftarten diskutiert.
Klärt danach in einem Satz, was die Seite leisten soll. Bei einem Handwerksbetrieb sind es Anfragen für bestimmte Leistungen, bei einem Pflegedienst häufig Bewerbungen, bei einer Praxis Termine ohne Telefonat. Ein Relaunch ohne diese Festlegung wird schöner und ändert sonst nichts.
Der Teil, an dem Projekte tatsächlich hängen bleiben, sind Texte und Bilder, nicht die Technik. Plant dafür realistisch Zeit ein und legt vorher fest, wer im Betrieb sie liefert. Und legt den Umbau nicht in eure Hochsaison. Ein Relaunch im Frühjahr bei einem Garten- und Landschaftsbauer geht fast immer schief, weil dann niemand Zeit hat, Fragen zu beantworten.
Häufige Fragen
Technisch hält eine sauber gebaute und gepflegte Seite gut fünf bis acht Jahre, ohne dass ein Neubau nötig wird. Inhaltlich solltet ihr sie deutlich öfter anfassen, mindestens einmal im Jahr. Die meisten Seiten wirken nicht alt, weil das Design von gestern ist, sondern weil noch Leistungen und Namen von vorgestern draufstehen.
Nur wenn beim Umzug geschludert wird. Mit vollständigen Weiterleitungen und übernommenen Inhalten bleiben die Platzierungen in aller Regel erhalten, nach ein paar Wochen Schwankung. Verloren gehen sie dort, wo alte Adressen ersatzlos verschwinden oder gute Texte durch drei Marketingsätze ersetzt werden.
Klärt als Erstes, auf wen die Domain eingetragen ist und wer Zugriff auf Hosting und Postfächer hat. Beides sollte euch gehören, nicht der Agentur. Fragt außerdem nach einer Kopie der Inhalte und schaut in den Vertrag, welche Kündigungsfrist läuft. Das kostet ein kurzes Telefonat und erspart hinterher wochenlanges Warten.